ДСледует подчеркнуть, что те-Нужна ли реклама ШКОЛА
авторского рекламного менеджмента
ШАРМ «ЗОЛОТАЯ РЕКЛАМА»
Методика
1 час
0-5 мин. Знакомство с группой.
5-10 мин. Демонстрация банков рекламных идей -«Золотой рекламы».
15-25 мин. Левая диагональ, правая диагональ.
25-30 мин. Реклама авиатура.
30-35 мин. Реклама дамских сапог
35-55 мин. Тренинг:
— Раздача заданий
-Самостоятельная работа студентов
-Демонстрация студентами наработанных рекламных проектов
— Перекрестное комментирование студентами работ коллег
— Краткий вывод преподавателя: все талантливы
Методические замечания
1. Знакомясь с группой,следует выяснить уровень
образования, первоначальные професии, имена
студентов.
2.Демонстрация банков рекламных идей имеет
целью сформировать интерес к получению
знаний по технологии «Золотая реклама».
3. Нарисовав в прямоуголльной рамке левую
диагональ, а на ней схематическую тележ-
ку, преподаватель спрашивает:»Что происхо-
дит с тележкой? Перед вопросом — пауза
-секунд до десяти. Как правило, самая
быстрая реакция на вопрос:»Катится вниз».
Тут же кто-то выскажется альтернативно:
«Вверх»,»Стоит на месте». Преподаватель
предлагает вначале поднять руку тем,кто
считает, что тележка катится вниз, затем их оппонентам.
До сих пор в ста процентах случаев
число первых преобладало.
Соответственно после демонстрации
правой диагонали преобладает число тех,
кто считает,что по правой диагонали тележ
ка движется вверх. Именно такой результат
ожидается. Если же в какой-то особо не-
стандартной по психолоогическим особен-
ностям группе результат получается об-
ратный ожидаемому, следует объяснить
студентам, что данный результат удиви-
телен, парадоксален, странен и является
тем исключением,которое подтверждает
правило. А правило таково: примерно 70
процентов считают, что по первой,левой
диагонали тележка катится вниз, а по пра-
вой — вверх. После чего преподаватель
задает вопрос: «Можем ли мы этот эф-
фект использовать в рекламе, а если мо-
жем, то как?
Выдержав паузу,преподаватель
берется сам проиллюстрировать ответ
на свой собственный вопрос.
— Представьте себе, что вам нужно
прорекламировать авиационный тур в
Китай. И вы решили — гениальная
идея — поместить в рекламном фрейме
самолет. По какой диагонали вы его
поместите?
ОТВЕТ: По правой диагонали.Если по-
местить самолет по левой диагонали,
он будет восприниматься,как падающий падающий.
Соответственно,рекламируя дам-
ский сапог,дамскую ножку в сапожке
по левой диагонали. В этом случае мо-
мент эротики способствует привлече-
нию внимания к товару, а диагональ
направляет взгляд наблюдающего на
рекламируемый товар — сапожок.
В противоположном варианте ди-
агональ уводит взгляд от товара в зону
избыточного эротизма.Товар забывает-
ся.
4. Тренинг.
Преподаватель предлагает студен-
там прорекламировать различные то-
вары и услуги:»Вы рекламируете док-
торскую колбасу, Вы — водку Столи-
чную, Вы — компьютеры…, учитывая
ту первую творческую идею, с которой
познакомились.»
Когда первые рекламные проекты
студентов группы готовы, препода-
ватель приглашает студентов по од-
ному к доске. Очень важно,чтобы,
по крайней мере после этого, первого
тренинга каждый студент нарисовал
свою картинку,написал слоган, ин-
формацию о товаре на доске, так,как
это было бы в настоящей рекламе.
Однако каждый студент должен
лишь исполнить свой проект. Про-
комментировать работу товарища
следует поручить другому студенту.
Таким образом достигается вклю-
чение в работу поочередно правого
(творчество) и левого (анализ) полу-
шарий мозга каждого студента. ,Пре-
подаватель, помогая комментатору,
должен прежде всего сказать доб-
рое слово о каждом проекте. Полез-
но обнаружить в проекте интересное
открытие студента, выход на тот или
иной эвристический прием. И ника-
кой критики, а только мягко предло-
женные альтернативные варианты.
Кратко подводя итоги первого
тренинга, преподаватель оценивает
группу в целом как талантливую и
перспективную. При этом мягко
якорит, отмечая пользу учебы:
«Вы стали талантливее на 30 про-
центов». Впоследствии он будет
повторять эту фразу, увеличивая
число «процентов талантливости.»
2 час. Что такое реклама?
Преподаватель втягивает студентов в разговор, в ходе которого,задавая студентам вопросы, он, словно в детской.
игре «Мозаика», из их кратких, отрывочных,отчасти непоследовательных ответов складывается некое более или менее объемное представление о социальной роли рекламы.
Преподаватель задает следующие вопросы:
-Что такое реклама?(канал информации,средство продвижения товаров,бизнес,субкультура и т.д.)
-Почему люди не любят рекламу?
-Почему люди любят рекламу?
— Возможна ли рыночная экономика без рекламы?
— Особенности рекламы в соцалистическом, нерыночном
обществе( реклама была адресована не потребителям, а на-
чальств, выделявшему фонды)
-Кому нужна реклама?
— Нужна ли реклама одинокой бабушке-пенсионерке?Например,
если она хочет продать дачу или корову?
— Нужна ли реклама директору овощного магазина, если,например,
он завез две фуры помидор? Если вовремя не дать рекламу,помидоры
попросту сгниют.
-Нужна ли реклама крупному оптовику,если,например, он заключил
контракт на поставку большой партии брпзильского кофе, марокканских апельсин или чего-нибудь еще?
-Нужна ли реклама производителю товара,например, директорузавода «Сибсельмаш», где начали выпускать новый минигрузовик » Ивеко?
-Нужна ли реклама политикам?
-Нужна ли реклама военным?
-Нужна ли реклама экологам?
-Нужна ли реклама обществу спасания на водах,
-Нужна ли реклама армии?
— Нужна ли реклама государству?
— Нужна ли реклама средствам массовой информации?
-Нужна ли реклама нам?(ружна- это наша профессиия)
-Нужна ли реклама мафии?( все книжные прилавки завалены детективами о мафии.Если бы мафия возражала, прилавки бы пожгли,продавцов бы поубивали.В действительности детективы рекламируют идею:»Мафия бессмертна»).
Кому адресует свою рекламу бабашка-пенсионерка?(другой бабушке пенсионерке).
-Кому адресует свою рекламу директор завода,производящего станки?(другим директорам заводов — индустриальная реклама).
-Кому адресует свою рекламу директор завода,производящего стиральные машины?(дилерам,дистрибьюторам — оптовым торговцам.
Но в то же время,конечно, и потребителям
-Кому адресует свою рекламу директор оптовой базы?( розничным торговцам -магазинам,а вместе с ними и рядовым потребителям).
-Кому адресует свою рекламу розничный торговец -директор магазина
(рядовым потребителям)
-Какой объем,количество товара продает бабушка-старушка единич-
ный товар).
— Какой объем, количество товара продает,рекламирует директор
завода,производящего станки?( это может быть один уникальный станок, или десяток станков, или несколько десятков станков).
-Какой объем товара продает производитель стиральных машин
или автомобилей? (десятки тысяч экземпляров).
-Какой объем,количество экземпляров рекламирует производитель
«сникерсов»? (миллионы экземпляров)
-Через какие средства рекламы рекламирует свой единичный товар
бабушка-старушка? (объявление на столбе, раздел частных объявлений газеты, радио)
— Через какие средства рекламы рекламирует себя производитель станков? ( прямая почтовая реклама, ярмарки,специализированные
журналы)
-Через какие средства рекламы рекламирует производитель сти-ральных машин ( через ярмарки, журналы для оптовиков, телеви-
дение)
-Через какие каналы рекламируется оптовый дистрибьютор товара?
Хжурналы для оптовиков,реклымные издания,телевидение,наружная
реклама)
-Через какие каналы рекламируется розничный торговец -магазин?(через наружную рекламу, в том числе — витринную, местную прессу,телевидение,радио).
В завершение часа преподаватель задает очень важный вопрос:
-Какие две самых крупных рекламных кампании последних лет вы могли бы вспомнить?
Здесь уместно напомнить о рекламных кампаниях «МММ» и
предвыборной кампании Б.Н.Ельцина, феноменальных успехах этих рекламных кампаний, Это важно,как переход к третьему часу занятий-
«выборам президента»
3 час.»Выборы президента».
преподаватель рисует в верхней части доски геометрические фигуры:
квадрат,,треугольник,круг,прямоугольник,зигзаг и объявляет:
-сейчас мы будкм выбирать президента.Предлагайте кандидатуры из числа известных российский политиков.Требуется пять кандидатур.
Студентами могут быть названы,например, следующие кандидатуры:
Жириновский
Явлинский
Лебедь
Немцов
Зюганов
По мере поступления кандидатур преподаватель записывает их фамилии на доске. После чего предлагает студентам написать эти фамилии в столбик на отдельном листке бумаги и к каждой фамилии пририсовать одну из пяти вышеприведенных геометрических фигур.
После чего предлагает разорвать листики на отдельные полоски так,
чтобы на каждой полоске была фамилия одного кандидата вместке с соответствующей ей геометрической фигурой.Преподаватель собирает
полосочки и раскладывает отдельно те,которые относятся к Жириновскому,отдельно — к Явлинскому и так далее.
Итог может быть,например, таким:
Жириновский — три зигзага, треугольник, квадрат.
Явлинский два круга,прямоугольник,треугольник,квадрат.
Лебедь — два прямоугольника,два треугольника,квадрат,
Немцов — три тругольника,квадрат,круг.
Зюганов — два квадрата,два зигзага,треугольник.
Фигуры интерпретируются следующим образом:
Квадрат. Любит доводить начатое дело до конца, трудолюбив,упорен вдостижении цели,вынослив, любит во всем порялок. Если в подборке кандидатов присутствет Ельцин, он получает значимое число квадратов.
Квадрат выбирают те, кто точно знает какой кандидат им нужен.Выбирающие квадрат,выбирают того,кто их устраивает во всех отношениях.
Треугольник. Лидер,устойчиваяч,стабильная личность.Сильная,неуде-
ржимая,энергичная личность.Честолюбив,прагматичен,ставит ясные цели.Как правило, добивается намеченного. В значимом количестве случаев треугольниками»помечают» Явлинского .Хотя это и не пока-
зано в вышеприведенном примере).
Зигзаг. Ппротиворечивая личностьь, способная комбинировать
абсолютно несхожие идеи и на этой основе создавать что-то новое,
оригинальное. Самая возбудимая фигура,способная увлечь многих.
Чаще всего значимое число зигзагов тянет на себя Жириновский.
Необходимо,однако, иметь в виду, что окружение данного кандидата, то есть. присутствие других кандидатов, оказывает заметное влияние
на результаты выбора. Так, в присутствии Брынцалова Жириновский лишается почти всех з-игзагова. Часть зигзагов отнимает у Жириновского и Зюганов.
Прямоугольник.Неустойчивая.временная личность.(неустойчивость,временность позиции личности в настоящее
время).»Прямоугольник» отличается любознательностью,пытливостью,живым интнресом ко всему происходящему. В период минувшей президентской кампании (реальной) прямоугольником был Горбачев.
Круг. Самая доброжелательная,совершенная личность, счпособная сопереживать,сочувствовать,ощущать чужую радость и боль, как собственную.Он счастлив,когда все ладят друг с другом. Это, например,Святослав Федоров.
Круг выбирают те,кто при выборе партнера опираются на советы авторитетных людей.Для этого электората авторитетное мнение важнее их собственного.
Есть еще одна фигура,которая до сих пор не использовалась в таких экспериментах,хотя и может быть использована по усмотрению препо-
давателя — прямая линия.
Прямая линия — личность решительная,бескомпромиссная,лишенная сомнений в правоте своего дела , не отвлекающаяся на поиски чего-то нового.»Прямую линию» выбирают те, кто обычно выбирает более всего симпатичных им.Эти люди идут на поводу своих симпатий,как правило, до конца, не заботясь о том, во что выльется в перспективе их верность избраннику. Типичные прямые линии (в тех случаях, когда в экспериментах задаются и эти фигуры), — Зюганов и Лебедь.
На практике,в ходе реальных экспериментов,кандидатам присваивается не одна, а несколько фигур-символов.Интерпретируя
итог,относящийся к конкретной личности, преподаватель вначале
называет те характеристики личности,которые относятся к фигуре, повторяющейся у данного кандидата наибольшее число раз. Потом
можно добавить, а можно и опустить характеристики, относящиеся к фигуркам, встречающимися менее всего,например, один раз.
Вопрос преподавателя:
— Какое отношение все это имеет к рекламе? Можем ли мы это использовать в рекламе, а если можем, то как?
Выслушав ответы, прокомментировав их (или оставив без комментария), преподаватель предлагает свой ответ на собственный
вопрос:
— Если мы знаем из подобных экспериментов ( а они проводятся уже не один год), что весьма значимая часть электората воспринимает Жи-
риновского как зигзаг, мы вправе сделать предположение, что на под-
сознательном уровне зигзаг ими воспринимается как Жириновский.И,
если,предположим, мы с вами участвуем в избирательной кампании в
команде Жириновского, мы реализуем ряд рекламных идей, в которых прославляется не Жириновский, а зигзаг. ,например, создаем серию мультиков,комиксов,рекламных клипов, в которых некий персонаж,нарисованный в виде зигзага или с именем Зигзаг выступает в качестве пеоложительного героя. Если же мы выступаем, например,
в команде Явлинского и желаем снизить образ «зигзага», реализуем
рекламные идеи, в которых «зигзаг» выступает как негативный персонаж.
Преподаватель делает паузу , давая возможность студентам осмыслить выводы, а затем делает переключение:
— Но все вышесказанное, хотя и имеет значение , как частный случай, вовсе не главное, хотя и показывает важность осмысленного использования геометрических символов. Скажите,пожалуйста, в какой формы рамках чаще всего публикуются рекламные объявления в газетах и журналах?
-Квадратных , прямоугольных…
— Прямоугольных… Отсюда вывод: если на рекламной странице, сплошь занятой объявлениями в прямоугольных рамках мы поместим
наше в треугольной или круглой рамке, оно сразу бросится в глаза, привлечет внимание.
-Вывод второй. Мы уже знаем, что различные геометрические
символы несут важную подсознательную информацию. Поэтому, если мы опубликуем неше объявление в прямоугольной рамке, мы дадим дополнительно подсознательную информацию о временности, быстрой раскупаемости товара, в круглой рамке — о его совершенстве, в треугольной — о лидерстве и устойчивости, в квалдратной — о порядке,
выносливости, высокой производительности.
ТРЕНИНГ 1.
Сейчас давайте вновь потренируемся. Вы вооружены идеями относительно диагоналей и формы фрейма, формы рамки, в которой публикуются объявления. Выберите себе по 3-4 разных товара и при-
думайте, соответственно, по 3-4 рекламных проекта, используя для разных по характеру товаров рамки разной геометрической формы.
Когда проекты будут готовы, публично рассмотрим и обсудим их.
Студенты разрабатывают рекламные проекты .Завершив, выхо-
дят поочередно к доске, рисуют, пишут.Один показывает свой проект,
второй комментирует.Следует останавливать критиканов.Раскритиковать легко, но и педагогического смысла этом нет ни на грош. Следует с помощь преподавателя выявить крупицы
позитивного в каждом проекте. Эти крупицы успеха станут для автора
опорой.точкой отсчета для дальнейшего развития. Опора на позитив и
только на позитив на каждом этапе занятия гарантирует успех семинара.
Преподаватель вправе лишь посоветовать, привести свой вариант, ни в коем случае не отвергая сделанного студентом , а лишь демонстрируя факт:возможны варианты. Никакого превосходства преподавателя,только партнерство.
После завершения данного тренинга можно, если осталось время
до конца третьего часа занятий или,, по желанию преподавателя , в на-
чале четвертого часа занятий провести новые выборы президента.
ВЫБОРЫ ПРЕЗИДЕНТА — 2.
Преподаватель предлагает студентам:
— Возьмите отдельные листочки бумаги, напишите на них фамилии кандидатов в президенты в стобик.Рядом с каждой фамилий припишите название животного, которое, на ваш взгляд, каким-то образом ассоциируется с данным кандидатом. Сделав это, разорвите вновь ваши листки на полоски так, чтобы каждая фамилия со своим животным была отдельно, сдайте мне.
Собрав полоски и еще не рассматривая их, преподаватель может продемонстрировать своеобразный фокус, угадав, какие животные
ассоциируются с тем или иным кандидатом (по крайней мере , с
некоторыми). Так, Жириновский часто бывает волком и петухом
(или сходными животными), Ельцин и Лебедь — медведем и быком
(оба животных для каждого из них), Федоров -ежом,Горбачев — лисом
и сомом,Зюганов -собакой,Явлинский -котом. Утилизация, использование данных сочетаний — как в первых выборах президента.
Если осталось еще время до окончания третьего часа или в продолжение четвертого (по желанию)провести дополнительный тренинг.
ТРЕНИНГ 2.
Обьяснение преподавателя:
— Встречаются рамки рекламных объявлений, при одном взгляде на которые мы получаем солидный кусок информации о рекламируемых
товарах.Например.рамка в виде автомобильной шины (рекламируются
шины), рамка в виде консервной банки (реклама консервов), в виде бочки — реклама пива,вина или нефтепродуктов и так далее. Вот я и предлагаю вам в ходе очередного тренинга придумать по три-четыре рамки, своей формой передающих визуальную информацию о товаре.
Студенты работают, затем знакомят «общественность» со своими проектами, комментируют достижения друг друга.
Резервные блоки (если нужно заполнить свободное время или оживить интерес к занятиям).
Игра «ПРИМЕР ДЛЯ ПЕРВОГО КЛАССА.
Заслонившись какой-нибудь импровизированной ширмой от студентов, преподаватель пишет на листке столбиком числа:
1000
10
1000
20
1000
30
1000
40
Закрыв числа на листке другим листком, преподаватель приглашает к доске желающего поучаствовать в эксперименте и обьясняет условия:
— Сейчас мы с вами будем решать задачку для первого класса. Ее условия очень просты: сейчас я открою первое число, вы назовете его.Открою второе — назовете сумму двух чисел. Открою третье- назо-
вете сумму трех чисел . И так далее.Понятно?
Вероятнее всего, увидев число «40», студент запнется и скажет:
-Пять тысяч.
Не давая опомниться, преподаватель благодарит участника и отправляет его на место, стараясь не выдать своего отношения к полученному результату. Вызывает к доске следующего студента.
Те же пять тысяч. И Вновь, и вновь. Потом могут пойти числа самые разные, некоторые студенты окажутся вообще не в состоянии сложить
даже два или три первых числа. Завершив демонстрацию у доски, пре-
даватель может предложить кому-нибудь выполнить пример письмен-
но. В итоге получится 4100.
Пояснения преподавателя:
— Вот вам наглядный пример ситуации, когда отправитель послания
имеет в виду одно, а получатель получает совсем другое. Психологический механизм наблюдавшегося феномена основан на важной ритмообразующей роли большого числа 1000. В конечном счете вопреки очевидному ритм побуждает участгика эксперимента
произнести «пять тысяч». Другие неправильные результаты получаются
потому, что преподаватель не подтверждает и не опровергает пятитысячного итога, но некоторое недоверие возникает все же, а сосчитать не получается поскольку гипноз ( а это гипноз) так или иначе
действует и идут самые невероятные числа. Вот такой парадоксальный итог должен предусмотреть любой, кто обращается к людям с рекламным посланием.
4 час. КОМПОЗИЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПОСЛАНИЯ
Преподаватель рисует на доске известные нам уже геометрические фигуры: квадрат, треугольник, круг, прямоугольник и добавляет к ним одну новую геометрическую фигуру: сердечко.
Обьяснения преподавателя: Легко увидеть, что рекламная композиция в треугольной и круглой рамках будет строиться, как правило, вертикально, сверху вниз. В сердечке — скорее всего в верхней
части горизонтально… А вот у прямоугольника и квадрата намного больше возможностей для самых разных вариантов компоновки
элементов рекламы в плоскости рамки. Попробуем выбрать оптимальный, а может быть, — лучший вариант.
Преподаватель рисует на доске большой прямоугольник.
— Вот в этой прямоугольной рамке нам нужно поместить все элементы рекламного послания. Давайте разберемся вначале каковы
они, главные элементы рекламного послания. Подсказывайте мне.
Задавая наводящие вопросы, поправляя, подсказывая преподаватель стимулирует группу назвать в любой последовательности следующие стандартные шесть элементов
рекламного послания ( в любой последовательности):
1. Логотип( название фирмы, выполненное характерным «фирменным»
шрифтом
2. Эмблема, товарный знак (символ-графический элемент фирменного стиля.
3.Информационный блок (информация о товаре,услуге, фирме, включая образную информацию — например, изображение товара)
4. Адресный блок: адрес,телефон,факс,телекс,электронная почта. В этом блоке возможна своя образная информация, например, схема маршрута к фирме,фотография здания фирмы.
5. Заголовок, девиз,слоган -«боевой клич» рекламы.
6. Образ-посредник: некий персонаж, рекламирующий товар, сказочный и иной сюжет, служащий для привлечения внимания и придания дополнительной значимости товару и услуге.
Следует подчеркнуть, что в технологии «Золотая реклама» образ-пос-
редник — это, прежде всего, образ Счастья.
— Когда человека мучит смертельная жажжда и ему представится воз-можность купить бутылочку «кока-колы, она станет для него счастьем.
Когда человек голоден и ему удалось купить хот-дог — он станет для него счастьем.Что мы покупаем, когда покупаем буровую машину?
-Буровую машину…
-Не-а!
— А что?
— мы покупаем дырку в земле.И даже не дырку в земле, а фонтан нефти. И даже не фонтан нефти, а фонтан долларов.И даже не фонтан долларов, а виллу на Канарах, яхту в Атлантическом океане, «линкольн» и длинноногую красавицу рядом.Мы покупаем счастье. Всегда, когда мы что-либо покупаем,мы покупаем счастье.Всегда, когда мы что-либо продаем, мы продаем счастье. Следовательно и рекламировать следует не товар, как таковой, а счастье покупателя.
Хорошо. Итак, у нас с вами есть рамка, есть шесть важнейших
элементов рекламы. Наша задача- наилучшим образом разместить эти шесть элементов в рамке. Как нам это сделать?
Прежде, чем мы найдем ответ на этот вопрос, прошу обратить внимание на эту рекламную формулу на доске:
AIDA
Attention, Interest, Desire, Action.
То есть, внимание,.интерес,желание,действие — четыре творческих задачи, которые призвано решить каждое рекламное послание. Первая задача — привлечь внимание. Предположительно, эта задача решается в той зоне рекламного фрейма, куда попадает первый случайный взгляд
получателя рекламы,например,читателя газеты.Где эта зона?
Довольно быстро студенты определяют, что эта зона в левом верхнем углу рекламного фрейма. Мысленно разделив площадь рамки
на три равных полосы по горизонтали и пополам по вертикали,обрисовываем в правом верхнем углу площади рекламного
фрейма прямоугольник, равный одной шестой площади фрейма. во-
прос к студентам:
-Какой из шести элементов мы поместим в этом месте?
Возможный ответ: логотип, то есть, название фирмы.
Давайте поразмыслим: предположим, мы работаем в этой фирме.Мы ее создали, подняли,сделали процветающей. В этой фирме мы получаем зарплату, эта фирма дает нам престиж, социальную защищенность,счастье. Если мы адресуем рекламу себе самим или, скажем, хотим, чтобы она понравилась директору фирмы, тогда — правильно: следует поместить в эту зону первого взгляда логотип или эмблему фирмы.Директору это,безусловно,понравитсЯ, он еще и премию выпишет. Но если мы заботимся о том, чтобы привлечь внимание покупателя, которому наша фирма с ее эмблемой и логотипом — до лампочки, нам,по-видимому, следует в эту зону поместить какой-нибудь иной элнмент рекламы.Какой именно?
Возможный ответ: изображение товара .
— Теплее. Но есть варианты. Предположим, мы хотим прорекламиро-
вать наш ведущий товар -презервативы. Как вы будете изображать
этот товар в рекламе? в развернутом,свернутом виде, или может быть, — в действии?Кстати, какое изображение помещается обычно на упаковках презервативов?
Вероятный ответ: красивая молодая пара, красивая девушка…
-Что символизирует эта картинка?
-Любовь, счастье.
-Вспомним: мы уже пришли к пониманию: что бы мы не продавали, мы продаем счастье.Следовательно, какой образ мы
должны помещать в левый верхний угол фрейма, в зону А(attention)?
— Образ счастья.
— Совершенно верно.На его конкретном содержании мы задерживаться пока не будем: он многолик. Просто будем помнить о
необходимости всякий раз доискиваться до понимания: в чем счастье клиента, находить выражение,образ этого счастья и помещать его в зону А. А куда мы поместим зону I?
-Справа от зоны А.
-Правильно. А какие из имеющихся у нас шести элементов годятся на то,чтобы, подхватив эстафету от ВНИМАНИЯ, сформировать ИНТЕРЕС?
-Слоган.
-Да. А теперь всю среднюю полосу рекламной площади мы будем воспринимать как зону D (desire).И поместим сюда -что?
-Информационный блок.
-Правильно. У нас осталось то, что несомненно относится ко второму А — к действию. Когда клиент принимает решение действовать, то есть приобрести товар, он интересуется названием фирмы, ее адресом, телефоном и прочимы реквизитами. Следовательно, в правом нижнем свободном прямоугольничке мы поместим полоской наверху эмблему и логотип,а ниже — адресный блок.
-Остается свободный прямоугольничек слева внизу. Что мы поместим сюда?
Выдержав паузу и возбудив вновь интеркес к занятию, преподаватель сам отвечает на поставленный вопрос:
-А эта зона у нас останется свободной.Как подсказывает нейро-лингвистическое программирование, это зона внутреннего диалога. То есть, обратив взгляд на это место, человек начинает искать аргументы против покупки товара. Чтобы облегчить ему принятие решения, оставим эту зону свободной. Теперь — тренинг.
ТРЕНИНГ.
— Теперь вы вооружены новыыми знаниями и можете создавать еще более эффективные рекламные проекты. Раздаю задания: вы рекламируете часы,вы — аспирин, вы — телевизоры, вы…
Генерируем рекламные проекты, представляем их, комментируем…
5 час. Коммуникативный тренинг
Реклама — один из способов коммуникации. Все законы коммуникации действуют и в рекламе. Рекламист по сути своей — коммуникатор. Рекламист обязан понимать своего партнера, эффективно с ним взаимодействовать.учитывая свои интересы и интересы партнера.
Один из ключей к эффективной коммуникации — идея присоединения как способ формирования доверия партнера.
Вообще кому мы доверяем? Например, доверяем соседу.Причем, по причинам чисто статистическим. Был случай, когда ему, еще малознакомому мы одолжили рубль.Он пообещал вернуть через день — и вернул . В другой раз в трудную минуту выручил нас.Потом брал в долг сто, тысячу, миллион рублей и всегда вовремя возвращал. И был хорошим советчиком,помощником в наших делах и заботах. Можно предположить, что,если в очередной раз ему понадобятся десять миллионов, мы вновь его выручим, а он нас.
К сожалению, такой способ завоевания доверия не подходит в тех случаях, когда мы общаемся в первый раз с незнакомым нам человеком,которого желали бы иметь партнером. Нам необходимо завовать доверие быстро, по возможности — с первого взгляда, с первой фразы. В этом случае хорошо помогает уверенное владение техникой присоединения.
Вернемся вновь к вопросу о доверии, но несколько с иной сто-
роны. Есть в этом мире один человек,при взгляде на которого у вас не возникает и тени недоверия.Кто он?
— Это вы сами. А для вашего партнера — тот человек, которому он абсолютно или, по крайней мере, максимально доверяет, — это он сам.
Вот и встает перед вами задача каким-то образом предстать перед вашим партнером как бы его зеркальным отражением. Такие возможности есть. И эти возможности охватываются понячтием присоединение.
Когда мы с вами овладеем приемами присоединения в непосредственной межличностной коммуникации, нам нетрудно будет
идею присоединения реализовать и для генерирования рекламных проектов.
Другие термины для понятия «присоединение» — «отражение»,»отзеркаливание». Чтобы овладеть приемами присоединения не требуется много теоретизировать. Просто начинаем
натренировывать,нарабатывать практические навыки присоединения
в разных вариантах.Первый вариант -присоединение к позе.
ТРЕНИНГ 1.ПРИСОЕДИНЕНИЕ К ПОЗЕ.
— Разобьемся на микрогруппы по три человека.Если останется » лишняя» двойка, можно работать в паре, а»лишний» одиночка может присоединиться к какой-нибудь группке четвертым.
Задание. Первый член группы принимает какую-нибудь позу.Второй пытается точно ее отразить. Третий подсказывает второму, какие именно элементы позы следует выполнить точнее. Приняв и отразив по три-четыре позы, меняемся ролями.Каждый из трех должен побывать и в роли принимающего позы, и отражающего, и помогающего.
ТРЕНИНГ 2. СОГЛАСИЕ-НЕСОГЛАСИЕ.
-Пожалуйста, измените состав троек. Вы должны уметь присоединяться к самым разным людям. Поменялись местами? Хоро-
шо. Теперь каждая стартующая пара должна определить для себя две
темы для беседы. Первая тема, например» курить вредно», в которой вы полностью согласны друг с другом. Вторая тема,например,»отпуск». Один из спорящих может считать, что отпуск лучше проводить у моря, второй, что самый интересный отпуск — в походах по пещерам. Пусть каждая пара побеседует по каждой из этих двух тем. Причем, беседуя по теме, в которой вы друг с другом согласны, избегайте всякого присоединения. И наоборот, беседуя по теме, в которой вы друг с другом несогласны, старательно отзеркаливайте друг друга. Опять же,
каждый из тройки должен побывать и в роли беседующего и в роли наблюдающего.
КОММЕНТАРИЙ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ ПО ОКОНЧАНИИ ТРЕНИНГА.
— Старательно выполняя это задание, вы,должно быть, поняли,что выполнить его невозможно. Если вы беседуете на»несогласную» тему, старательно присоединяясь друг к другу, то очень быстро прихолдите к согласию. Если же вы беседуете на тему, в которой согласны друг с другом и не присоединяетесь, то, либо ваше согласие разрушится, либо вы вынуждены все-таки начать отзеркаливать друг друга.
ТРЕНИНГ 3. ПРИСОЕДИНЕНИЕ К ДЫХАНИЮ.
Соберемся вновь в группы по три человека обновленного состава. Работаем в прежнем режиме: два человека присоединяются, третий наблюдает и помогает.
Вначале выполняем присоединение к позе. Потом отражающий сосредотачивает внимание на ритме дыхания партнера и начинает дышать синхронно с ним. Если это выполняется точно, в какой-то момент партнер начинает восприниматься как свое отражение в зеркале.Наблюдающий помогает отражающему заметить ритм дыхания первого партнера, поднимая и опуская руки над его головой. По 3-4 минуты каждый из тро йки тренируется в каждой из трех ролей.
ТРЕНИНГ 4. ПРИСОЕДИНЕНИЕ К МИГАНИЮ.
Собираем в очередной раз тройки нового состава. Выполняем присоединение к позе и дыханию. Потом держа в поле зрения глаза первого партнера, стараемся успевать быстро мигнуть вслед за ним.
Полностью синхронно мигать не удается, но можно отзеркалить это неконтролируемое движения партнера очень быстро и тогда присоединение будет более глубоким. Все как и прежде: каждый из партнеров в каждой роли по три-четыре минуты.
ТРЕНИНГ 5.ПРИСОЕДИНЕНИЕ К ВЕДУЩЕЙ МОДАЛЬНОСТИ.
— Человек познает мир, главным образом, через три ведущих канала восприятия:визуально — глазами, аудиально — ушами, кинестетически —
наощупь. Причем, для одних людей главным каналом восприятия является визуальный, для других -кинестетический, для третьих — аудиальный. Последних сравнительно немного. В их числе особо одаренные музыканты, радиожурналисты, слепые люди. Интересно и важно, что в свободной речи человека легко выявляются признаки его ведущей модальности. ТАк, если ваш партнер — визуалист, в его речи будет особенно много слов типа: «ясные перспективы»,»отчетливо вижу»,»четкая точка зрения», «ясно», «красный»,»Зеленый»,»звезды сияли и переливались алмазами». Кинестетик скажет: «хваткий парень»,»твердая позиция»,»звезды сочные,как груши».
Возьмите по листку бумаги.Разграфите его на три вертикальных столбца. В верхней части первого напишите букву «В» — визуальная модальность, второго»А» — аудиальная,третьего — «К» — кинестетическая.
Я сейчас прочитаю вам небольшой отрывок из книги. Услышав слово, относящееся к визуальной модальности, ставьте птичку в столбце «В»,к кинестетической — в столбце «К» — и так далее.Потом вы мне скажете,кем,преимущественно, является автор книги — визуалистом,кинестетиком или аудиоником.
ТРЕНИНГ 6. ПРИСОЕДИНЕНИЕ К ВЕДУЩЕЙ МОДАЛЬНОСТИ ДРУГ ДРУГА.
— Опять разберитесь по тройкам.Пусть каждый вспомнит какую-нибудь историю из своей жизни, минуты на три.Один рассказывает,второй старается заметить слова, относящиеся к ведущей модальности партнера и отзеркалить их а какой-нибудь поощрительной реплике. Третий участник группы, помогая второму, негромко повторяет слова из ведущей модальности, произнесенные первым.
Комментарий по окончании тренинга:
— Вот так вам следует отныне слушать каждого вашего собеседника,выявлять его ведущую модальность и присчоединяться к ней.
6 час. АЛЫЕ ПАРУСА
Итак, мы познакомились с идеей присоединения в межличностном общении,а теперь посмотрим , как можем использовать присоединение в рекламе.
Идея первая: присоединение к мечте.
У каждого человека есть мечта. Если мы сумеем присоединить-
ся к мечте человека, мы сможем продать ему любой товар. Помните историю об Ассоль? Старый сказочник пообещал маленькой девочке,
что однажды в Каперну приплывет корабль с алыми парусами.Будет звучать чудесная музыка. » От корабля отойдет шлюпка. В ней приблизится к берегу сказочный принц. Он позовет : «Ассоль!» И увезет тебя в страну счастья».
Молодой капитан Артур Грей,узнав о мечте девушки,качественно присоединился к этой мечте. Убрав корабль алыми парусами, он,
говоря языком маркетинга, продал ей себя. И поскольку присоединение к мечте было проведено очень точно, Ассоль заплатила за товар высшую цену — своей любовью.
О чем мечтают люди? О здоровье,защищенности, любви,уважении,
богатстве, самореализации и так далее, и так далее. Нам, рекламистам, следует глубоко уяснить: когда мы продаем какой-нибудь товар, он каким-то краешком касается той или иной мечты человека. Если мы
сумеем присоединиться к мечте в связи с нашим товаром, у нас появляются хорошие шансы этот товар продать.
ТРЕНИНГ 1. ПРИСОЕДИНЕНИЕ К МЕЧТЕ.
— Сейчас вы получите задания рекламировать различные товары, как обычно. Поразмыслите, какой мечты человека этот товар касается и
постарайтесь прорекламировать товар, присоединившись к мечте человека. После того, как проекты будут готовы, представление проектов и их обсуждение в обычном порядке.
ТРЕНИНГ 2. ПРИСОЕДИНЕНИЕ К ПОТОКУ.
Эта идея может быть осмыслена в рекламе по-разному. В основе ее представление о том, что многим людям свойствен конформизм, стремление быть похожим на всех, присоединиться к большинству, следовать моде, успевать за прогрессом и так далее. В нашей рекламе это может быть успешно использовано.
Вы получаете задания рекламировать различные товары и услуги с использованием приема присоединение к потоку.
ТРЕНИНГ 3.ПРИСОЕДИНЕНИЕ К ПРАЗДНИКУ.
Праздник — еще одно лицо счастья.Праздники бывают религиозные, исполненные определенного духовного содержания, традиционные народные, государственнные, национальные, личные. В некоторые праздники принято дарить подарки, в другие — есть определенную пищу, надевать определенную одежду, играть в определенные игры,со-
блюдать определенные обряды. Некоторые товары и услуги напрямую
относятся к празднику, для других такую привязку придумывают рекламисты.То есть, вы. Итак, получайте задания, творите, представляйте, обсуждайте.
ТРЕНИНГ 4. ПРИСОЕДИНЕНИЕ К АВТОРИТЕТУ,ПОПУЛЯРНОМУ ПЕРСОНАЖУ,ИЗВЕСТНОМУ ФАКТУ.
7 час. ЭЙДЕТИКА. ЗАПОМИНАНИЕ ЦЕПОЧЕК СЛОВ.ЦЕПОЧКИ СРАВНЕНИЙ.
8 ЧАС. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ.НОСИТЕЛИ
РЕКЛАМЫ.
Левополушарное занятие 7 часа подобно занятию 2 часа строится в диалоговом режиме. Задавая точные вопросы, аккумулируя и обобщая ответы, преподаватель совместно со студентами выстраивает некое общее представление о предмете.По сути в таком диалоговом вопросно-ответном обучении собираются воедино и обобщаются крупицы знаний, которыми обладают отдельные студенты. В то же самое время работает эвристический прием «Щит Ахилла», когда студенты имеют возможность наблюдать за процессом строительства,создания знания, а наблюдение за процессом создания чего-либо всегда привлекает внимание.
-Какие средства рекламы вы знаете? ( Первая идея: средства рекламы — это те же средства массовой информации).
— В чем особенности газеты, как средства рекламы? К написанному в газете традиционно доверие больше. Хотя газета живет один день, но.самые важные публикации, в том числе и рекламные, люди вырезают и хранят.
-Реклама в газете может быть прочитана поочередно всеми членами семьи и обсуждена.
_Каковы преимущества реклаимы в газете по сравнению с рекламой в журнале? Большая оперативность. Поэтому в газете уместно давать рекламу о сросчных распродажах, о товарах быстрой реализации.
Каковы преимущества рекламы в журналах по сравнению с рекламов в газете? Реклама в журнале — долгоживущая, какправило,цветная. Поэтому в журналах умиестно рекламировать товары длительной реализации, делать имиджевую рекламу. Реклама в специализированных, отраслевых журналах более адресна, а следовательно — и эффективна при продаже товаров производственного и прпофессионального назначения.
-Каковы преимущества радиорекламы? Радио вездесуще.Его слушают на пляже в автомобиле, в поезде, где угодно. Радио слушают, занимаясь в то же самое время другими делами. С одной
стороны это препятствует глубокой концентрации внимания на радиорекламе, с другой — способствует некритическому восприятию радиосообщений. Радио — самое оперативное средство рекламы.По радио вы можете сегодня сообщить о событии, которое происходит сегодня.Радио дает вам возможность использовать последний шанс в рекламе, когда другие средства рекламы уже успеть не могут, радио еще может успеть.
— Недостатки радиорекламы?
— Ее неуловимость, эфемерность.Слушатель не концентрирует внимания на радопрограмм.Услышал что-то вроде бы полезное —
и тут же упустил: недослышал,недопонял,недозапомнил. Вот и упустил
продавец своего,может быть,лучшего клиента.
— Преимушества телевизионной рекламы?
— Телевидение способно продемонстрировать товар, что называется, со всех сторон. Телевидение способно продемонстрировать товар в действии. Телевидение способно показать товар в неких фантастических обстоятельствах, способных привлечь к нему максимальное внимание.Телевизор смотрят все, что обеспечивает максимально полный охват рекламой потенциальных потребителей.
-Недостатки телевизионной рекламы?
— Дороговизна. Телевидение — энергоемкое, трудоемкое, высокотехнологичное, а следовательно дорогое средство донесения
рекламы, рекламодатель принужден платить. ,тот недостаток оборачивается преимуществом для платежеспособных фирм: конкуренты остаются за бортом.
— Как следствие дороговизны — краткость телевизионной рекламы,
неиспользование его образно-выразительных возможностей.
ДРУГИЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
— Как сделать, чтобы рекламное послание попало в»нужные» фирмы и не попало в «ненужные»?
— Принести рекламу в нужную фирму самому, отправитть с курьером, послать по факсу, сообщить по телефону, отправить по ,
почте.
— Это все различные виды прямой рекламы. Все они используются
достаточно широко и примерно с одинаковым эффектом. Различие — в способах доставки.
— Какова последовательность шагов по осуществлению прямой рекламы?
— Осознаем потребность в передвче рекламного послания определенному кругу лиц и организаций
— Определяем круг адресатов нашего рекламного послания -лиц и организаций — формируем адресную базу.
— Готовим текст рекламного послания.
— Размножаем текст рекламного послания необходимым тиражом.
— Определяем способ доставки(по почте, курьерами, по факсу)
— Если выбираем почту, приобретаем конверты.
-Подписываем конверты.
-Вклыдываем рекламные листовкти в конверты.
— Заклеиваем конверты.
— Относим к почтовому ящику, опускаем.
— Ждем обратной связи.
— Каковы психологические и рыночные возможности прямой почтовой рекламы?
— Прямую почтовую рекламу можно выборочно сориентировать на необходимый нам географический, отраслевой и тд. сектор рынка.
— Прямо почтовой рекламе можно придать глубоко личностный характер, адресовав ее конкретному лицу.
— Прямая почтовая реклама, как правило, в момент достижения адресата не имеет конкурента в виде рекламы аналогичного товара или услуги другой фирмы.
— Прямая почтовая реклама не связана ограничениями места и формата.
— Прямая почтовая реклама может быть распостранена в точные сроки.
.
— В каких случаях следует обращаться именно к почтовой рекламе?
— Когда рекламу следует адресовать определенным лицам
— Когда рекламное обращение должно быть особенно подробным .
-Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет рекламного послания.
— Какие материалы могут рыссылаться по почте?
— Информациолнные письма.
— Пресс-релизы( информационные сообщения о предстоящих или прошедших событиях).
— Рекламные листовки.
— Буклеты (Рекламное издание, черно-белое или цветное, напечатанное на одном листе формата А3 или А4, один-два раза
сфальцованное (сложенное).
— Проспекты( рекламные издания в виде брошюрки).
— Приглашения.
— Поздравительные открытки.
— Прейскуранты. (Прайс-листы, ценники),
— Визитки.
— Календари.
— Бланки-заказы.
Наружная реклама
-Какие вы знаете виды наружной рекламы?
-Щиты, лайт-постеры,лайт-боксы, вывески, движущиеся установки, световая реклама, макеты, реклама на транспорте, электронные табло,
афишные тумбы.
— Где устанавливаются щиты? Каков их размер:
— Щиты делаются, как правило, евростандартного размера 3х6 м.
Устанавливаются на специальных щитодержателях на оживленных
транспортных магистралях , пригородных и междугородных трассах ,
на стенах и крышах зданий.
— Какие элементы рекламы уместно помещать на щитах, какие неуместно?
— Образ-посредник, слоган, логотип эмблема(товарный знак)
в большей степени уместны, чем подробный информационный
и адресный блоки.
— Что такое лайт-постер?
— Это неподвижная рекламная установка,освещаемая в вечернее время, устанавливаемая на тротуарах в поле зрения пешеходов, размерами сеще всего 1,1х1,8 м.
-Что такое лайт-бокс?
Световой короб, устанавливаемый на столбе электроосвещения выше человеческого роста.
-Динамическая установка?
— Различные движущиеся макеты товаров,»оживающие»образы-посредники, товары в действии, например, велосипед с движущимися колесами возле веломагазина на улице немецкого городка Менхенгладбах.
РЕКЛАМА НА ЯРМАРКАХ
Реклама на ярмарках — синтетический вид рекламы, то есть, он вкючает в себя многие другие виды рекламы.Какие именно?
-Печатную рекламу, раздаваемую на стенде.
— Радиорекламу, транслируемую в зале ярмарки.
— Видеорекламу,транслируемую по кабельной сети ярмарки или на стенде фирмы.
— Рекламу в СМИ, приуроченную к ярмарке.
— Рекламу на щитах, лайт-постерах,лайт-боксах,ярмарочном транспорте, динамичных установках,
— Прямую рекламу, раздаваемую участникам ярмарки.
— Проведение презентаций.
— Раздачи сувениров.
По сути дела при правильном подходе участие в ярмарке превращается в компактную, но весьма насыщенную и эффективаную рекламную кампанию.
9 ЧАС. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.
Тренинг.
Выявление рекламных возможностей товара с тановится простым и увлекательным делом, если конструируя рекламный образ, вы противопоставите в нем рекламируемый товар какому-нибудь иному знакомому объекту.
1. Наш товар над знакомым объектом. Пример: размещаем газету «Ведомости» над кораблем . Немного воображения — и она превращается в парус. Слоган:»Ведомостти» — парус романтичных.»
Прридумываем образы, представляем, комментируем.
2. Наш товар под знакомым объектом.Пример: газета «Ведомости»
превращается в борцовский ковер, на который Александр Карелин
бросает своего противника.Слоган:»Ведомости» — поле вашей славы.
3. Наш товар со знакомым объектом.Пример: на странице «Ведомостей»- фотография оперного театра5″Ведомости» — это то,что вы любите.ючем гордитесь».
4. Наш товар в стороне от знакомого объекта. Реклама»Кэнона»: Из множительного аппарата выползает лист бумаги с цветным изображением большого кота с «хищными» глазами. В стоящем рядом аквариуме рыбки тотчас метнулись к противоположной от «кота»
стенке аквариума — в сторону.
5.Наш товар у знакомого объекта.Два варианта осмысления.
1 вариант.
Газета «Ведомости» в руках у Штирлица ( у Штирлица).
-По «Ведомостям» узнаешь единомышленника.
2 вариант. Уличный газетный стенд «Ведомостей» у здания мэрии.
— Город читает «Ведомости».
6.К знакомому объекту.
«Ведомости» падают с неба в руки Александра Карелина.
-Бери. Это «Ведомости».
7. На фоне знакомого объекта.
Геннадий Заволокин растягивает гармонь, сложенную из «Ведомостей».
— «Ведомости».Музыка праздника.
8. Вдали от знакомого объекта
На снимке гора Эверест, а в противоположном углу рамки — «Ве-
домости».
— Твоя вершина — «Ведомости».
9. За знакомым объектом.
Городовичок выглядывает из-за оперного театра, держа в руках
здание оперного театра, как гармошка.
-День города — это любимая музыка.
1О час.ЭЙДЕТИКА.
11 час. ФИЛОЛОГИЯ.( см. листочки в папке).
12 час. Универсальный творческий алгоритм.
Какой новый элемент Радост
можно добавить в кар-
тину, чтобы чувство
вновь стало положите-
льным: дать «кикиморе»
чулки.Она преображается
в красавицу.
Какой новый элемент Отвращение.
можно добавить в ту Антоним -восхищение
же картину,чтобы чув-
ство изменилось на нег-
тивное? Появление
кикиморы-уродины
без чулок.
Общественно значимая Какая картина Какое чувство
цель для рекламирования покажет нам, что цель вызывает? Восхище
товара. пример: товар — достигнута?( Идет жен- ние.
дамские чулки:»Мы хотим щина в чулках с красивыми
подарить Вам красивые ногами.Мужчины кладут к
ноги». ее ногам цветы подарки,
сердца.