Знаки отличия. Фирменный стиль
Имиджмейкер: Скажите, Тамара, приходилось ли Вам чувствовать себя »лицом фирмы» в прямом смысле этого слова?
Тамара: Вы знаете, я как-то не задумывалась особенно над этим всерьез.
Имиджмейкер: Мне кажется, эта роль особенно важна в вашей работе. Ведь Вы отвечаете на телефонные звонки, общаетесь с клиентами. То есть Вы проектируете имидж фирмы и своей персоны в окружающий мир. Именно от Вас зависит – как же воспримут фирму потенциальные клиенты.
Тамара (немного смущенно): Все это так, конечно. О чем мы будем говорить сегодня?
Имиджмейкер: Сегодня мы поговорим об овеществленном имидже – о том, что же создает человек своими руками, о фирменном стиле той или иной персоны. Попытаемся проанализировать фирменный стиль Вашей фирмы, который вы создаете. Можно ли подобным стилем заинтересовать потребителя. Привлечь его внимание к фирме?
Тамара: С чего же мы начнем? Неужели будем говорить о делопроизводстве?
Имиджмейкер: Компанию оценивают точно так же по внешним признакам, как и персону. Невозможно отделить имидж компании от имиджа ее сотрудников. К сожалению, довольно распространенная проблема нашего менеджмента – уходит хороший специалист, а вслед за ним и наработанные клиенты…Ну а визитки, вывески, бланки, деловая переписка – все это неизменные атрибуты фирменного стиля, который уникален и неповторим, присущ только Вашей организации. И, конечно, над этим приходится много работать. Наверняка, Вам приходилось заказывать, а, возможно, и разрабатывать визитки для ваших сослуживцев и шефа. Достаточно часто я слышала от своих клиентов такую точку зрения, что, мол, моя компания не настолько велика, чтобы думать об ее имидже. Я еще не «Немиров», не «IBM» и даже не «Дрыгало». Вот подождите, пока мы вырастем, а потом подумаем и об имидже. Все мы это уже проходили и много раз. Как же убедить руководителя, что положительный имидж необходим, прежде всего, небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Помните, мы говорили с Вами о первом впечатлении, насколько оно важно.
Тамара: Как это можно проиллюстрировать? Боюсь, наше руководство не уделяет должного внимания фирменному имиджу.
Имиджмейкер: А вы представьте себе, рядом с Вашим домом открылся магазинчик продтоваров. Удобно, не нужно носить тяжести. Вы, конечно, захотите посетить его, и что же? Вас встретит неприветливая девица в несвежем халате, магазин беспорядочно заставлен ящиками с продукцией, предложенные товары будут с просроченным сроком годности. Захочется ли Вам посетить еще раз подобную точку? Вряд ли. Вы будете по-прежнему носить продукты из ближайшего супермаркета, к которому привыкли. Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.
Тамара: Я уже поняла, что овеществленный имидж – это то, что создается собственноручно. Давайте разбираться с фирменным стилем. Мне не приходило в голову, что я причастна к созданию фирменного стиля.
Имиджмейкер: А как же иначе? Каждый сотрудник участвует в создании фирменного стиля. Хорошо, когда это делается профессионально и со знанием дела. Фирменный стиль западные рекламисты определяют словечком identity, то есть опознавательный знак, отличие, особенность, идентификация. Видите разницу в смыслах? Стиль многие понимают как «сделайте мне так, как нет ни у кого», identity — «отличный от других». Собственно, в этой смысловой разнице и кроется зачастую для предпринимателей проблема с фирменным стилем, ибо от «стиля» вы ждете совсем другого. В этом деле нет мелочей. Представляете, если бы один магазин был похож на все остальные, не отличаясь ни дизайном, ни выбором продукции. В этом деле нет мелочей.
Тамара: Что же входит в понятие фирменный стиль?
Имиджмейкер: Наверняка Ваша фирма использует логотип – символ Вашей компании или брэнда. Это может быть графический объект, или специальный шрифт. Или даже звуковое сообщение. Например: Галина-бланка, буль-буль! И все сразу понимают, о чем идет речь.
Тамара: Конечно, у нас это стилизованное изображение коттеджа с крыльями. В том смысле, что наличие собственного дома окрыляет, уносит вас помечтать на седьмое небо…
Имиджмейкер: Видите, как романтично. Вы и цвета, наверное, специальные подбирали.
Тамара: Да, работали над этим довольно долго с одним талантливым художником.
Имиджмейкер: Конечно, совершенно необходимо подобрать всю цветовую гамму для фирменного имиджа в целом. Например, фирменные цвета торговой системы ресторанов Мак-Дональдса – желтая буква М на красном фоне. И сразу понятно, куда нас приглашают.
Тамара: В соседней фирме подбирали даже специальные цвета для отделки офиса и кабинета руководителя, чтобы все было в едином стиле, представляете?
Имиджмейкер: А кто говорил, что будет легко? Существует целая наука о цветах, воздействующих на психику человека. Именитые фирмы приглашают к разработке фирменных цветов психологов и колористов. Сколько должно быть основных цветов, сколько дополнительных? В каком сочетании их лучше применить?
Тамара: Я понимаю, что это действительно важно. Наверное, фирменные цвета, используемые в ресторане, будут отличаться от фирменных цветов банка или иного солидного учреждения.
Имиджмейкер: Если Вам интересно, давайте поговорим об этом. Я вижу, в Вашем офисе отсутствует единое цветовое решение в оформлении внутреннего интерьера.
Тамара: Неужели это важно до такой степени?
Имиджмейкер: Западные школы маркетинга занимаются специальным подбором цвета для товаров и оформления офиса. Специальные исследования, разработанные маркетолагами, говорят о том, что есть особенности восприятия разных цветов, все зависит от аудитории, времени года, настроения…
Тамара: Наверное, Вы могли бы привести примеры такого восприятия?
Имиджмейкер: Конечно. Известная компания Proctor and Gamble, разослала представительницам своей целевой аудитории один и тот же стиральный порошок в разных упаковках. Оказалось, что домохозяйки, попробовав порошок в желтой упаковке, жаловались на то, что он разъедает белье. Порошок из синей пачки, по мнению тех же респондеток, казался им слишком слабым, плохо отстирывающим вещи. А вот сине-желтая упаковка превзошла все ожидания!
Вы какой мобильной связью пользуетесь?
Тамара: Билайн.
Имиджмейкер: Отлично, обращали Вы внимание на их фирменные цвета, которые очень настойчиво сейчас раскручиваются по ТВ?
Тамара: Конечно, мне очень нравится сочетание черно-желтого.
Имиджмейкер: А ведь это часть огромной имиджевой кампании по раскручиванию нового фирменного стиля. Изначально в компании хотели сохранить фирменный синий цвет. Но результаты исследования российских маркетологов показали, что стиль придется изменить. Вся наружная коммуникация Москвы выполнена в синих тонах. Тогда специалисты Билайн захотели, чтобы новый стиль ассоциировался с образом симпатичной пчелы. Чтобы клиенты, дилеры позитивно среагировали на новое цветовое решение, компания проводила конференции для руководства, тренинги для сотрудников, устраивала промо-акции. Сочетание цветов, в конце концов, начало восприниматься как веселое, радующее глаз.
Тамара: И что же это дало компании?
Имиджмейкер: Судите сами. Через полгода после старта нового фирменного стиля абонентская база Билайн увеличилась на 11, 7 млн. пользователей. Частота отнесения Билайн к качественному брэнду, возросла по сравнению с 2004 годом в 1,6 раз. И даже Вы, Тамара, остановили свой выбор именно на этом брэнде. Вот Вам и овеществленный имидж.
Тамара: А другие компании? Как они работают с подбором фирменных цветов?
Имиджмейкер: Таких примеров масса. Фармацевты отдают предпочтение зеленому цвету – цвету здоровья, свежести. Это компании Фалби, Дарница. Nokia выпустила мобилки со сменными цветными футлярами. Меняй себе футляр в зависимости от собственного настроения.
Тамара: Существует ли своеобразная мода на цвет?
Имиджмейкер: Несомненно. Вспомните, после перестройки был популярен синий цвет. К этому времени люди порядком устали от красного пролетарского. В начале 2000-х в моду вошел неожиданно желтый как цвет высоких технологий, символ профессионализма. Ну а затем в моду вошло сочетание желтого с синим, цвета нашего флага, символ неба и спелой пшеницы. Давайте вспомним события 2004 года, на следующий день после второго тура выборов Президента Украины, большинство магазинов на Крещатике окрасилось в оранжевые тона. Появились шарфики, шапочки, чашки и другие сувениры с оранжевой символикой. Этот цвет стал невероятно популярным и притом не только в Украине.
Тамара: Признаюсь, Вы меня убедили. Я не придавала такого значения выбору цвета в фирменной символике. Мне казалось, что это новомодные западные новшества, которые у нас не приживаются. Завтра же выйду с конкретными предложениями к шефу.
Имиджмейкер: Можно поработать над созданием неповторимого оригинального шрифта или системы шрифтов и пользоваться в работе только ими. Здесь имеет значение и наклон букв, характер рисунка, размер, разброс букв, а возможны и более оригинальные находки.
Тамара: Как интересно, я и не подозревала, что можно воспользоваться такими интересными разработками, и все это фирменный стиль…
Имиджмейкер: Именно! Ведь для фирмы Mercedes-Benz именно уникальный шрифт стал одним из самых главных составляющих 100%-ной узнаваемости. А по поводу визитных карточек… Далеко не все знают, что первые визитки появились во Франции во времена Людовика XIV. В прежние времена они стали значимым символом своего хозяина во всем величии. В России визитные карточки появились при Екатерине II, их отличала богатая орнаментика, причудливые гербы владельцев – всё это унаследовано из французского придворного двора, откуда, собственно, и пришла к нам визитная карточка.
Судьба визиток была неразрывно связана с судьбой государства. После революции визитные карточки искоренили, объявив буржуазным пережитком. Вновь визитка появилась уже в СССР. Ответственным работникам и деятелям культуры необходимо было обмениваться визитками с представителями других стран, иностранных делегаций. Возникали казусы — по новым правилам писать фамилию владельца карточки стали впереди имени, что не соответствовало зарубежным аналогам и приводило многих в замешательство. Еще одним немаловажным правилом «русской визитки» стал: одинаковый размер, полный отказ от какой-либо изысканности и пышности. Креативные идеи, конечно, не приветствовались. За границей существовали два вида карточки: вертикальная и горизонтальная. Визитка вертикального формата появилась в конце 19 века, горизонтальная же появилась несколько раньше. В СССР в основном преобладал горизонтальный формат. Визитки составляли неотъемлемую часть этикета, да и сейчас остаются главным элементом делового общения, Вашим личным овеществленным имиджем. Ваш стиль, Ваш вкус, социальный статус сразу заявят о себе с кусочка белого картона и оставят после себя определенное впечатление. Именно визитная карточка будет способствовать сохранению имиджа, к созданию которого Вы стремились. При создании визитки очень важно учитывать те ассоциации, которые будут возникать при воспоминании о Вас и том имидже, который Вы произвели. Здесь есть над чем поработать. Хорошо, если Вам повезет и дизайнер-конструктор предложит Вам несколько вариантов дизайна разрабатываемой для Вас визитки. Желательно предусмотреть, чтобы форма и содержание обязательно должны быть связаны с вашим родом деятельности или родом деятельности компании. Ведь визитки могут быть и персональными. Персональный модельер, персональный массажист…Можно отметить, что карточки сотрудников сферы услуг могут разительно отличаться от норм этикета. Такие визитки, чаще всего, носят рекламный характер. Таким визиткам свойственен яркий, необычный дизайн, креативный слоган. Вот у Вас, Тамара, есть личный слоган?
Тамара: Нет, к сожалению, но стоит подумать об этом.
Имиджмейкер: Конечно, вспомните Остапа Бендера, его знаменитое жизненное кредо «Я чту уголовный кодекс». Ваше жизненное кредо тоже может выгодно отличать Вашу визитку от остальных. Например, девиз «Медком» — «Время — деньги» послужил основой для разработки имиджевой политики, куда входит необходимость обслуживания клиентов в кратчайшие сроки, постоянное стремление к оптимизации рабочего времени, уменьшение продолжительности разработки проектов и т.д. А потом из всех этих элементов, и складывался имидж компании.
Тамара: Что же еще можно указать на карточке?
Имиджмейкер: Можно нарисовать план-схему окрестностей, чтобы легче было разыскать Вашу фирму.
Тамара: На что еще следует обратить внимание при разработке визитки?
Имиджмейкер: во-первых, на качество бумаги, шрифт на карточках должен быть легко читаем. Фамилия может иметь более жирное начертание, чем имя и отчество. Сложные, готические или декоративные шрифты и курсивы, особенно, если у вас труднопроизносимая фамилия или надпись выполнена на иностранном языке, может затруднять восприятие.
Тамара: Я слышала, что могут быть разные визитки на разные случаи жизни, в зависимости от того, с кем общаешься.
Имиджмейкер: Действительно, при общении с иностранными партнерами лучше сделать не двустороннюю карточку, а два комплекта визиток на двух языках. Чиновники чаще всего используют классический стиль в изготовлении визиток. В этом случае визитные карточки имеют черный текст на белом фоне без каких-либо рамок или излишеств. Здесь Вы увидите национальный герб и самую необходимую информацию. Конечно, встречаются варианты, когда типография может выполнить любые пожелания — изготовить многоцветные карточки на пластмассе и даже на коже, но классика диктует строгие правила делового этикета, которые не рекомендуют далеко отходить от черно-белой гаммы. Нужно избегать, по-возможности, глянцевых поверхностей, ламината и пластика, поскольку может возникнуть необходимость записать на визитке дополнительную информацию. Вообще говоря, оборотную сторону карточки лучше оставить чистой, на всякий случай.
В любом случае, визитная карточка должна быть качественно отпечатанной и, самое главное, стильной.
Тамара: А какие правила вручения визитки рекомендуются?
Имиджмейкер: если Вы передаете визитку собеседнику при встрече, то поверните её так, чтобы он мог быстро прочитать текст, написанный на Вашей визитной карточке. Это создаст дополнительные удобства для Вашего общения. Никогда не мните чужие визитки, не делайте на них пометки, не вертите в руках на глазах у хозяина, так как он может расценить это как неуважение и обидеться. Высший пилотаж, если вы лично завозите свою визитную карточку – это рассматривается как проявление особого уважения.
Видите, какой важный элемент овеществленного стиля. Наверное, у Вас есть и собственный фирменный бланк.
Тамара: Конечно, вся корреспонденция уходит только на фирменном бланке. На нем находятся название нашей фирмы и реквизиты.
Имиджмейкер: Хорошо, если бланк отражает специфику Вашей деятельности.
Тамара: Наш шеф решил ограничиться строгой рамкой, чтобы придать внутренним документам солидность и респектабельность.
Имиджмейкер: Не будем забывать и о самом современном виде фирменного стиля – сайте. В наш обиход уже прочно вошла электронная документация в связи с развитием Интернета. Пользоваться электронной почтой очень удобно. Да и сам корпоративный сайт перестал считаться чем-то особенным. И здесь нужно обратить внимание на то, чтобы дизайн сайта соответствовал остальным разработанным элементам фирменного стиля. Здесь необходимо обратить внимание на цвета, символику, оригинальную подачу Вашей продукции.
Тамара: Мы входим в Ассоциацию украинских строительных компаний, поэтому представлены на сайте Ассоциации. Но в последнее время, в связи с расширением рынка, хотим иметь собственный сайт. Спасибо за Ваши советы.
Имиджмейкер: Мне бы не хотелось, чтобы у вас возникло ощущение того, что овеществленный имидж – нечто разрозненное или что этот имидж зависит только от логотипов и визиток. На самом деле, это некая отправная точка для последующего развития имиджа и фирменных коммуникаций. Дальнейшие действия по работе над овеществленным имиджем уже будут зависеть только от Вас и Вашего руководства.
Тамара: Например?
Имиджмейкер: Например: заняться обустройством офиса, в том числе, и своего рабочего места!!! Почему-то наши отечественные офисы похожи друг на друга как близнецы-братья. Дизайн легко узнаваем своими типичными стандартами: квадратные стены и потолки, прямые линии помещений, безликие коридоры, монотонные обои или бесцветная покраска, эклектичный набор мебели и т. д. А ведь офис – это ваш второй дом!
А если подойти к вопросу творчески! Например: организация приема посетителей – можно выписать фирменные стандарты, например, создать «золотую книгу посетителя», неплохой, между прочим, маркетинговый ход. Маркетологам платят деньги за изучение потребительского спроса, ну а Вы легко и просто сможете понять, чем привлекаете клиентов, ну и над чем еще предстоит поработать. Затем одежда для персонала, стандарты в обслуживании клиентов под благозвучным слоганом, а, возможно, и разработка фирменного Устава. Вы ведь пришли на этот рынок всерьез и надолго, не так ли?
Тогда необходимо закрепиться.
Возможно, стоит поработать и над правилами поведения сотрудников, разработать дресс-код. Мы уже говорили об этом прежде. Можно разработать даже ключевые слова для общения с посетителями! Вот где размах для творчества!
Согласитесь, избранный многими ведущими компаниями путь совершенствования облика организации и ориентация на потребности клиентов, а не навязчивое рекламное давление — не только более экономичный, но и гораздо более перспективный для развития. И все это Его Величество овеществленный имидж. Сколько же теряют те компании, которые не подходят комплексно к разработке своего имиджа. Работая на этом рынке не первый год, уверяю, что это так!
Тамара: Что вы имеете в виду?
Имиджмейкер: Представьте, вы хотите провести пресс-конференцию или презентацию новой услуги. Однако пресс-конференция влечет за собой необходимость появления материалов для прессы. Вам понадобятся и сувениры для посетителей, и рекламная продукция – буклеты, значки, пакеты с логотипом и баннер, на фоне которого будет выступать руководство. Короче, понадобится узнаваемый дизайн всех материалов, включая даже фирменный сайт.
Тамара: А деловые письма? У нас очень обширная деловая переписка. Вначале мне было тяжело. Я уж не говорю о том, что через неделю придется поработать над дизайном кабинета руководителя. После ремонта в соседней фирме, наше руководство тоже решило обновить помещение. С чего начать, не представляю…
Имиджмейкер: Будем решать проблемы по мере их поступления. В таких случаях нам может прийти на помощь наука о гармоничном благоустройстве жилища – фен-шуй. Я смотрю, Ваше рабочее место расположено рядом с кабинетом шефа. Это стандартный вариант. Почему-то оно, на мой взгляд, обезличено.
Тамара: Что Вы имеете в виду?
Имиджмейкер: То, что за этим столом может сидеть кто угодно. Сложно догадаться, что это именно Ваше рабочее место, Тамара.
Тамара: Мне казалось, что я не должна выделять свое рабочее место как-то особенно.
Имиджмейкер: Но ведь Вы не миссис Аноним. У Вас есть хобби, вкусовые пристрастия, любимые безделушки.
Тамара: Конечно.
Имиджмейкер: Вот видите. Во-первых, цветы. Мощный стимул для создания хорошего настроения. Мы можем позволить себе даже зеленый островок вот здесь, у двери. Надеюсь, против цветов никто особо возражать не будет. Если в офисе места совсем мало, можно пустить по стенам вьющиеся растения. Хорошо бы фонтанчик с журчащей водой или небольшой аквариум. Вода успокаивает и отвлекает от неприятных эмоций. Достаточно посмотреть какое-то время на резвящихся рыбок. Сейчас есть даже специальная компьютерная программа с журчащей водой. Придет к Вам в офис разгоряченный клиент, присядет у аквариума и успокоится. А Вы его еще кофе угостите…
Тамара: Знаете, я как-то совершенно об этом не задумывалась. Когда-то у меня была идея сделать уголок с макетом наших коттеджей. Но повседневная текучка…
Имиджмейкер: Отличная мысль. Взрослые остаются детьми, несмотря ни на что. Я думаю, что здесь мы вполне могли бы создать зону отдыха и разместить стенд с фотографиями Ваших домов и счастливых домовладельцев. Лучше, все-таки, один раз увидеть…Прекрасное рекламное решение. Вы можете разместить на столе фото своих близких людей, ведь созерцание дорогого человека тоже поднимает настроение. Расставьте безделушки, которые дороги Вам по разным причинам. Рабочее место тоже может быть живым, нести радость и позитив…На работе человек проводит треть своей жизни!
Тамара: Представляю, как пригодятся Ваши советы во время обустройства кабинета шефа. Там ведь все придется менять, начиная с мебели.
Имиджмейкер: А для начала понять – что за человек Ваш руководитель. И какие кабинетные стили ему подойдут. Мы обязательно поговорим об этом в следующий раз…
P.S. Можно разнообразить статью примерами ярких визиток, удачного оформления деловых писем, всего того, что ежедневно выходит из рук секретаря-референта.
Следующая статья буде посвящена оформлению офиса, руководителя? Не возражаете?
